Prime Day时间确定！一文带你掌握广告布局，直面PD爆单！
Prime Day时间确定！一文带你掌握广告布局，直面PD爆单！
谁无暴风劲雨时，守得云开见月明。漫长的等待与长期的筹备后，终于要迎来我们期待已久的Prime Day了！Prime Day最终定档7月12日-7月13日！
上周小波儿在线下分享会做了关于“如何为Prime Day做好广告布局？”的分享，看来也能赶上用场了！
我们将当天的分享内容简要整理如下，希望能帮到大家！
分享的内容主要是从以下5个点开始展开：
1. 明确PD广告投放目的
2. PD霸屏式广告布局
3. PD广告预算设置
4. PD广告竞价设置
5. PD其他注意事项
1.明确PD广告投放目的
首先，我们需要将产品划分为三大类型，分别为主推产品、平推产品以及清货产品。
（1）主推产品是我们PD销售的核心，其主要目标是获得更多的流量。我们要为主推产品的广告活动操作提高竞价并分配足够的预算，让产品借助PD获取更多流量，增加出单机会。
（2）平推产品是指表现一般但仍能带来利润、广告表现没那么好却也能出单的产品，此类产品其第一优先级就是转化！对于平推产品可采用保守进攻型或保守型策略，伺机而动获取高转化流量，但需优化投放精准度，谨慎投放核心热词，否则容易白白烧钱。除此之外，我们还可适当增加预算和竞价给到产品一定的机会，但需要及时监控并优化广告的表现。
我们按预算实际与市场竞争程度将广告投放策略划分为全面进攻型、保守进攻型、保守型与防御/占领型四种，如下图
在这里我们提到的广告投放策略，具体大家可以阅读这两篇文章。
（3）清货产品主要的工作重点是保本清货，利用PD可以使清货工作产生不一样的效果。我们可以尝试配合大额促销折扣，借助PD的流量清理冗余库存。
2.PD霸屏式广告布局
PD广告锦囊1——增流
PD霸屏式广告布局适用于主推产品，霸屏的目的是为了增加流量。如何增流呢？可采取以下几种方案：
（1）对于表现优秀的主推产品，可考虑使用多种广告产品组合,分别创建商品定向和关键词定向以实现产品展示的霸屏式组网曝光。
（2）增加更多同类商品的商品定向，利用Prime Day期间整体上升的流量，吸引到搜索同类竞品的买家，给产品带来更多曝光。
（3）利用展示型推广广告的再营销和购买再营销定向，可增加品牌曝光并触达到更多潜在的客户。SD的vCPM也是我们使用过后发现很“香”的一种广告竞价优化方式，通过vCPM可获取更多的曝光，没有使用过这种竞价优化的卖家朋友可以尝试一下，其转化效果也比想象中要好。注意，再营销和购买再营销定向不适用于新品！
我们先来讲解一下什么是霸屏式广告布局。
霸屏是指让我们的产品更频繁地出现在买家的关键词搜索结果页面和商品详情页面关联位置。
对于在买家的关键词搜索结果页的霸屏，我们可以通过商品推广(SP)+品牌推广(SB)+品牌视频推广(SBV)三种工具组合使用，来实现搜索结果页霸屏目的。
（1）SP商品推广
PD前需要提前分析产品在各广告位置的表现，提前为表现优秀的广告位置设置按位置竞价，在有可能带来销售的时候增加竞价争取拿下高转化的展示位。
我们只需要点击相应的广告活动，在控制面板下方有广告位的选项卡，点击即可查看在不同广告位的广告表现情况。
我们来看一个案例，我们可以看到案例中产品在商品页面上的曝光量最高，但点击率只有0.33%，对比其他广告位置而言是相当低的。
但在搜索结果页顶部位置，曝光量虽然只有9000+，甚至不到商品页面的一半，但点击率高达8.41，并且其ROAS达到6.17，这是一个表现非常好的广告位置。当然，这个广告在三种广告位置上转化表现都不错，但若大头流量都给了商品页面，可能会错失更多的转化机会。
因为本身18942的曝光量进到这里来，才只有0.33的点击率，如果把流量转到顶部位置可能会有更好的点击转化表现。
那么针对这种情况我们应该怎么做呢？
①在本例中整体广告表现都比较理想，那么可尝试设置为动态竞价-提高和降低并观察效果。
②商品页面位置的点击率远低于其他位置，首页首位的点击率及ROAS都远高于其他两个位置。建议减少整体竞价并提高首页首位出价提高的幅度，使首页首位获得更多流量，同时还要分析商品页面点击低的原因，采取有效措施。
（2）SB+Amazon Store
SB广告有三种格式，商品集、品牌旗舰店焦点和品牌视频广告。
其中SB商品集配合自定义图片+Amazon Store PD专题促销子页面来进行投放，既可保证点击率，又能保证转化率，但对专题页面的转化引导设计有一定要求，建议中小卖家使用。自定义图片工具可展示品牌和使用场景体现品牌特色，会比单纯的白底图片和商品集列表的点击率要高。使用SB商品集并将制作成Prime Day的促销页面的品牌旗舰店子页面还可广告的提高转化率。
SB品牌旗舰店焦点+Amazon Store主页，适合具有一定知名度的以品宣、提高品牌认知度为主要目的大品牌。SB品牌旗舰店焦点只能将流量引导到品牌旗舰店首页，并且不能使用自定义图片。
我们这里重点讲一下Amazon Store专题促销页的设计要点：
①设计原则：营造促销氛围，创造紧张感，使消费者感受到我们为其提供了很多优惠与利益，令其能以更低的价格买到产品。并且需要在此页面上凸显产品特色，引导消费者直接在此页面加购。
②促销信息：为宣传促销而创建的页面需使用恰当的标题，如“大减价”、“折扣”、“促销”等，并且需使用到“精选促销”部件，审核将更加容易通过。
注意！不建议在商品详情页面上的文字或图片中展示类似大减价、discount、deal、promotion字眼的内容，被系统检索到会对PD期间的产品展示造成不利影响。
③素材规格：制作素材前，建议先设计好页面的原型架构，并根据旗舰店模块的素材要求来制作素材。
并且，小波儿建议以轮播图的形式展示所有需要推广的产品，如此既可将该产品出现在视觉的第一位置上，也可避免消费者因设备问题看不到我们为他准备的其他的想要推广的产品。
Amazon Store专题促销页可使用多个模块并结合使用场景展示产品特色、可以视频或文本图片的形式凸显产品卖点、还可做购买引导，比如PD大减价”，并可在下方提供一键加入购物车的按钮，品牌旗舰店编辑器会为我们提供可直接展示产品的主图、标题、价格以及prime标志和购物车的模块。按照这样的逻辑制作促销页，可方便消费者直接通过这样的品牌专题促销页面较为自然地被引导并发生购买。
注意，每个模块是都能链接到产品页面上的。若想要与消费者拥有更好的互动效果，记得为每个模块设置好产品链接，点击模块后将跳转到商品详细页面上。
④素材建议：建议产品图片和视频都要结合使用场景来设计，这样的素材能为消费者提供真实的产品使用展示，可以提高产品的转化效果。而如果使用的是非单纯的白底主图，索然无味，千万不可按照主图的要求来进行旗舰店页面。
⑤视频建议：不同的场景中的视频有不同的目的，品牌旗舰店中的视频与SBV广告视频也有所差异。品牌旗舰店页面的视频，消费者会愿意花更多的时间深入地了解产品，因此可更详尽生动地展现产品卖点。而SBV广告的视频，为不至于被买家快速划走，需要尽量地精简展示产品，买家才会有看完视频的可能性，也才会有转化的可能。那接下来我们讲一下SBV视频的要点。
（3）SBV广告
许多卖家可能未曾尝试过的SBV广告，多浪费啊！SBV广告的一个广告位相当于4个普通商品推广广告位的展示区域。偌大的一个展示区域，不仅能展示产品的视频，主图与其他要素也不会被落下。在消费者浏览商品时，SBV视频会自动播放，通过视频的形式能够使产品的卖点更形象生动地得到展示。
对于品牌推广视频广告，有下图2个要点要注意。
一是五秒完播率的提升，若在五秒之内不能使消费者产生兴趣并继续看完视频，转化效果将不能得到保证，相当于白白地浪费了广告预算。相对于SP广告而言，SBV广告的竞价会更高一些。
二是SBV视频的制作需要符合亚马逊的要求。视频建议控制在30s内，视频宽高比为横版16:9，视频中不能有任何边框、何第三方徽标、自制的购买按钮和买家评论等。
对于在商品详情页面的霸屏，我们可以通过展示型推广(SD)+商品推广(SP)+品牌推广(SB)+Posts+Videos的组合形式，来实现商品页和商品定向的霸屏目的。
（1）SD广告
SD广告是我们商品定向霸屏的一个非常重要的广告工具。
①首先SD广告能通过商品定向直接抢占黄金广告位，出现在竞争对手的5点描述下方，标题上方或者是购物车下方的位置。消费者在查看竞争对手商品详情信息时，也能直接看到自家产品的广告。
如若如此操作后，仅展示产品的图片、标题，仍无法保证转化效果时，我们该怎么做呢？
小波儿认为可以配合促销活动使用，如当前价格为xx+叠加促销活动，SD广告恰好能展示促销活动的标签，且通过配合投放后转化的效果也会更佳。
②SD的vCPM是亚马逊众多广告中唯一按展现计费的投放方式，其他广告都按点击计费，而此种计费方式的展示量比普通广告大，会获得更多的曝光，符合Prime Day广告布局的增流目的。
③对于稳定且已上架一段时间的产品，利用SD受众定向再营销和购买再营销，可挖掘出更多的潜在客户。再营销和购买再营销可针对投放曾购买过商品的消费者，或曾看过相关商品，但未购买的消费者，以进行多次曝光，提高转化，也是PD后进行潜在客户开发的重要工具。
需要注意的是，回溯期选择7天可确保转化，选择90天可增加曝光。消费者在该位置看到产品的广告，但未加购或购买，回溯期选择7天，当消费者再次浏览亚马逊页面时，该广告会通过各种方式出现在消费者眼前，以此可加深消费者对产品的印象，并且7天内的印象会更深刻，因此7天回溯期的转化率会更高。
如果产品本身是主推产品，平时出单相当优秀，则可以尝试将回溯期拉长，使其能够覆盖到更多消费者，为产品带来更多流量。
(2) SP广告
①要提前做好竞品选取和竞品分类工作，相关文章可点击此处查看。
②通过ASIN列表或细化分类，将商品定向到相对弱势竞品的商品详情页上。分析竞争对手的产品与自家产品的优劣势，将商品重点定向到对方相对弱势的产品上，当自家产品评论比对方多，星级比对方高，价格比对方便宜，功能也比对方全面时，买家看到自家的产品并跳转到自家商品详情页面的可能性将会大大提高。
③主推的强势产品可选择按分类进行定向并尝试首位竞价,使曝光位更加优质。
④四星以上的产品会天然获得更多的曝光机会。
(3) SB广告
与做搜索结果页的广告一样，使用商品集格式制作自定义图片，并引导消费者跳转到指定的品牌旗舰店的营销页面上，此时产品不仅能获得更大的展示位置，点击和转化效果也能得到保证。
但如果只选择商品集，并只定向到商品集，亚马逊自动生成的页面只是单纯罗列产品，广告位将会较小。
(4) Posts
Posts和Videos并不属于广告商品定向的内容，但同样是商品页定向霸屏不可或缺的两个动作，值得一提的是这两项内容都可免费使用。
①已发布的Posts有几率出现在竞品下方“Related Posts”展示栏中。
②防御手段，若我们主动拿下自己的商品详情页下方的“Related Posts”展示栏的展示位，可避免流量流失。把握展示位的最佳办法是提前发布并多发布Posts，使产品下方所展示的Posts都是自家的,将别家的Posts直接推到下一页面。
③定期针对同一产品发布多个Posts可获得更多流量。
④Posts的素材应结合产品使用场景展示，避免使用白底、拼图、或在图像中添加文字、按钮、图标，否则可能会被限流。
(5) Videos
①已发布的Videos有几率出现在竞品下方“Videos for this product”展示栏中。
②防御手段，若我们主动要求客户为自己的商品上传相关视频，可让“Videos for this product”占据Videos首屏，将“Videos for related products”挤到次屏，避免流量直接流失。
③建议至少针对同一产品发布5个Videos。
3.PD广告预算设置
预算规则功能是关于Prime Day广告预算的设置，该功能有两种类型，一种基于时间，即在流量高峰期或特定日期范围内增加预算，比如Prime Day马上到了，它会直接在设定的Prime Day期间，根据所设置的百分比增加预算，使产品不至于在Prime Day期间出现无预算可用的尴尬情况。
另一种是基于业绩，当ACOS、ROAS、CTR或CVR符合我们设定的条件时增加预算。
了解了预算优化工具后，我们来看第二个PD锦囊。
PD广告锦囊2——善用预算规则，做好预算规划
（1）利用预算规则，当预算不足时能够自动调整预算：对于表现优秀的主推产品，可直接设置基于时间增加预算；对于平推产品，可设置ROAS、CTR、CVR符合设定的要求时增加预算，如此可保证优秀的广告活动不会受到预算的限制。
（2）做好预算规划，根据历史预算分配和预期销售目标来推算各广告活动的预算。
（3）提前做好广告定向优化，确保预算都花在了高转化的定向目标上。特别是平推产品，它在高流量的热词上的效果不会特别好，因此需要避免跑大词、热词，并且把预算花在更高转化的长尾词或更符合产品特色的词汇才能把预算花到点上。
4.PD广告竞价设置
广告竞价策略大致可分为两类，动态竞价和按位置竞价。
（1）动态竞价
动态竞价-仅降低，适用于表现较好的产品，因较为保险被许多卖家青睐，不会像动态竞价-提高和降低那样设置后，自动提高竞价，导致烧钱但没有出单。
固定竞价，适用于淡旺季交替时的平推产品，根据我们自主的判断调整竞价，在设置固定竞价后，需主动监控产品的广告表现并调整竞价。
基于规则的竞价是今年新推出的功能，但注意该功能不适用于旺季和Prime Day。当ROAS高于所设定的标准时，此功能可提升竞价进而增加曝光，当产品广告表现并没有达到预设的ROAS规则时，在一定的时间后，该规则会直接被禁用并恢复成原来所设置的其他三种竞价方式。
（2）按位置竞价
当产品有可能出现在Top位置时，最高可以提高900%去抢占这个位置获得曝光，产品有可能出现在非顶部商品页面上时，可以提高竞价抢占商品页面的曝光位。
PD广告锦囊3——竞价及竞价策略调整
（1）对于主推产品的优质广告活动，要及时调高竞价并设置竞价策略为动态竞价-提高与降低。
（2）对于表现一般的平推产品广告活动，建议设置固定竞价并根据实际流量灵活调整竞价，同时还可利用三方工具实现分时调整竞价，将预算用在投产较高的时间段上。
5.PD其他注意事项
（1）PD广告常见错误
①预算不足，优质广告活动没有给到充足的预算去跑，未能善用预算规则功能。
②预算浪费，谨慎投放高流量低关联大词，避免造成预算的无谓浪费；还可通过广告组合和广告活动分别设置不同层级的预算上限，避免广告无意义疯跑；否定无效点击，确保投放精准度。
③竞价问题，未适时调整竞价和竞价策略。
④广告结构单一，一个产品不建议只创建一个或一种类型的广告活动，多种广告产品组合往往能发挥出更好的效果。
（2）PD准备需关注的重点
①规避侵权，勿上架侵权商品，近年侵权备受重视，如若有卖家发现你侵权很可能采取相应的措施，如联系律师发起投诉，店铺资金将会被冻结，或直接联系亚马逊，产品将会直接被下架，甚至封号。
注意！上架前一定要自查：
商标侵权查询网址：https://branddb.wipo.int/branddb/en/
查询专利侵权网址：https://patentscope.wipo.int/search/en/search.jsf
②关注官方，及时关注官方消息，今年PD时间定在了7月12-13日举行。
③提前备货，近年的物流运输时间拉长，需为物流运输预留更多时间，主推产品的生产建议至少提前4个月开始，海运发货工作至少提前2-3个月安排，避免因意外导致货物延误。
④流量利用，明确PD目的，合理利用PD流量，做好PD前后的运营工作，通过PD带来更好的销售表现。
（3）运营准备工作
①将产品划分为主推款、平推款和清货款，明确各级别产品的推广目标，提前优化好产品，提前预热推广占据良好曝光位。
②主动提报活动，以保证 PD期间的转化率，活动提报原则：Deal>PD专享折扣>Coupon>Promotion Code，活动开始后，可使用买家互动功能将产品活动信息推送给已关注品牌旗舰店的粉丝。
③提前做好广告投放的设置工作，重点关注竞价、竞价策略、预算、广告位置。
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